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评论互联网广告大战之地铁江湖

发布时间:2019-11-10 22:48:46

地铁是个江湖,无数的英雄豪杰来到这里,有的血本无归,有的蒸蒸日上。在上海繁华的地铁里,无论你是男生或女生,抱有着什么样的需求,都能在这里对应得找到一个英雄,问题是,你真的能看到他吗?

抢领先(含第一)篇

团购站的模式,看上去十分简单,甚至每个有几千元的人都可以做一个冒险一下。可是到了如今,团购已经是风险资本推动的高速列车,不是自行车、 摩托车所能够追上的了。拉手最新融资1.11亿美元,对于这么庞大的资本只能以豪放的广告投放策略来应对。在地铁广告里,大家也能感受到融资巨大带来的 优越感,长时间盘踞地铁广告,最近还更换了葛优版,是地铁广告世界里的常青树。这里面或许也有一些无奈,拉手CEO吴波已经坦承:这轮投放结束后会减少投 入。

另一家很酷的站是聚美优品,主营化妆品团购,其地铁策略更接近凡客:为自己代言的青春主题词,韩庚和陈鸥的双代言人,其中陈鸥是作为CEO代 言的先锋,广告简洁、有力。聚美优品其实面临着一个很好的市场,一方面大家都想进化妆品团购,市场在做大,一方面自己和米奇有望成为化妆品团购的女性首 选站,前途一片光明,主打的微博营销已经让广告有了33万次点击,如果再加上女生口中的韩庚好帅啊陈鸥好帅啊去聚美优品团化妆品这样的传 播,应该至少影响了100万人。

对于聚美来说,现在只有做大的问题,吸引点自然是女性化妆品团购入口,开始发力B2C,因为毛利高。做地铁广告的最大目的,或许就是抢着米奇 ,在销量差不多的情况下,让自己显得帅那么一些,这样下一轮融资估值的时候,除了营收外,还得好好衡量下一个女性眼中名牌的价值。

红海杀

红海杀就是一摸一样的模式下,互相厮杀。几年前,京东这样的模式还是个新鲜东西,如今,越来越多的人涌入购,京东身边也出现了几个如影随行的 兄弟:易迅、新蛋、库巴购物、苏宁易购、淘宝商城电器城等,其中数位伙伴已经来到地铁,树起了自己的旗帜,因为在互联,没人点个站几下,会死!

梦芭莎和爱慕都很有名,前者有名是女性内衣B2C做得比较早,还签下了范冰冰作为代言人,后者是靠山比较有名:瑞丽,这是一本和漂亮女生约会的 男生也知道的杂志。一个起步早,为了守住领先,一个为了给瑞丽家族争取更大的荣耀,就成了地铁广告的邻居,可能在实际比较价格和服务后会出现首选。从个人 访问的角度来看,梦芭莎更有可能胜出,去看看爱慕的价格就知道为什么了。

神州租车和一嗨租车是两个还在打闹的孩子,那么大的运营规模,已经战胜外资的运营模式,让他们成了租车界的双子星。其中神州租车广告策略比较激 进,另一边,一嗨租车的CEO章瑞平深知广告的钱一半都是浪费的道理,并没有亦步亦趋,不过应该也能感受到对手市场部投钱的欢乐和对方知名度上升的压力。

百姓、赶集、58同城的事情已经全城皆知了,姚晨、杨幂,来自电视的传奇巨星让这舞台闪闪发光。相对于对手在电视里的高调,百姓成了一个 不起眼的角色,偏居一隅的灯箱广告略显低调。在赶集啥都有和58同城,一个神奇的站的面前,另辟蹊径才是个办法,在这个思想指引下,广告也不 同,赶驴也出现了。

抢蓝海

自从韩国出现了二维码地铁机器后,一号店就兴奋得没睡着过。于刚董事长和CEO刘俊岭原是DELL中华人最高管理者,保持了美国公司冒险的创业基因,几年来在上沃尔玛高歌猛进,年销售从成立的2007年的400万到了2010年的8亿元,已经成为了创业的典范。

这次一号店也在地铁里推出了二维码广告,墙体面积很大、一号店几个字十分清晰、自己卖超市里卖的东西表达也很清楚。

同时,在地铁的大屏幕广告上,在小屏幕电视上,电视媳妇专业户海青为代言人的一则广告,也让一号店形象丰富起来,这一片蓝海,就这样被立体得开 创起来。绿盒子是一家淘宝童装店,获得了风险投资,是上最大的童装品牌之一。这里提几个亮点,第一、广告里请了中国达人秀第一季亚军张冯喜小朋友,第 二,联合了母婴社区宝宝树,将电子商务和同类社区结合起来。

酷贝拉是一家如此特别的公司,此前可能只有长沙人民才有机会看到,如今也来到了上海。

投资约1.2亿元的室内儿童主题乐园酷贝拉28日宣布落户上海,酷贝拉提供的服务类似趣志家和星期8小镇,将餐饮、银行、警察局、媒体、制 造等70多个职业引入园内,由儿童扮演成人角色,以劳动赚取代币消费。乐园内所有的业态均是与真实企业的品牌合作。该乐园每天进行2场体验活动,每场为5 小时。

不过此次在地铁广告中主打的是酷贝岛上早教社区,这来自一个发力儿童全产业链的梦想,非常不幸的是,ALEXA诚实得告诉我们,目前日IP仅360。

抢上市

窝窝团的负面和正面一样多,这里不再详述,就记得窝窝团的广告是为了作为第一个在美国上市的中国团购站就可以了。

问题:人流线

最早注意到地铁广告就源于一号店的人流线设计问题。在地铁江苏路站和静安寺站都有一个同样的问题,如果按照这样的设计,人流几乎没有可能停下来来扫描二维码。以江苏路为例,那个广告所在地是上班的必经之路,但是当大家下班的时候,却被隔离栏隔断在另一边。

这里就有个简单的问题,上班的时候更有时间使用广告上的二维码还是下班时?有没有人愿意绕一圈过来拍二维码?

再仔细思考,这可能是一个折衷的选择,因为这种创新广告需要改造原来的墙面,以不破坏主要区域、允许创新尝试来说,给一块并不完美的地方或许是最好的选择,何况,这块墙面上面有大大的三个字:一号店,商品形象也补充了:这是一个上的沃尔玛。

问题:隔离门

由于现在地铁隔离门的建造,很多广告被人为隔断了,看不清看不全。对于身高180以上和150以下的人来说,可以清楚得看全广告,对于大多数人就没那么幸运了,这本身并不是看广告好的用户体验。

问题:广告位置

地铁广告分为A、B、C等级,有的广告展示率相对较低,价格也相差较大。

问题:太超前

酷贝拉在地铁的广告就太超前了。第一,酷贝拉的实体店刚刚宣布投入建设,并没有开出来。第二,早教互联社区产品的关键,不是地铁推广,这条路 明显是刚开始最无效的路。所以,酷贝拉的地铁投放不会成功,应该把每块一万元一个月的资金,投放到更有效的渠道上去,尤其是络广告。

问题:闹太套

一号店和绿盒子的地铁大屏幕广告,受制于声音有限的问题,对于行色匆匆的人,很难在看一眼的同时听清其具体的声音,这确实是一种很炫的广告,可是声音能不能大一些,和画面形成双保险呢?

笔者在互联:赢家通吃(又名:互联产品的首选权大战)一文中清楚指出,那些作为意见领袖的朋友在互联首选中有最大影响,另一方面,致力于成为伟大的互联公司,也必须先通过用户一系列快问快答的问题,才有可能通过首选测试。

这里,对于那些想在地铁一掷万金的互联公司有个忠告:攘外必先安内,幸福的员工,抓住需求的产品和良好的用户体验,是在投放地铁广告前应该更多考虑的问题。

(本文来源:中国经营报 作者:邱复南)

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